Google renonce à la fin des cookies tiers dans Chrome
Le 22 avril 2025, Google a annoncé un changement majeur de stratégie concernant les cookies tiers dans Chrome : la firme « a pris la décision de maintenir notre approche actuelle d’offrir aux utilisateurs le choix concernant les cookies tiers dans Chrome » et qu’elle « ne déploiera pas une nouvelle fenêtre contextuelle distincte pour les cookies tiers », selon un message signé Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox. Cette volte‑face marque un arrêt , au moins temporaire , d’un long processus de transition engagé il y a plusieurs années.
La décision a des répercussions profondes pour les éditeurs, les annonceurs, les développeurs web et les régulateurs. Elle relance le débat sur la protection de la vie privée, le futur du ciblage publicitaire « respectueux de la vie privée » et le rôle systémique de Chrome, navigateur dominant qui détient une part de marché mondiale très élevée.
L’annonce d’avril 2025 et ce qu’elle signifie
Le communiqué officiel du 22 avril 2025 est explicite : Google ne forcera pas la suppression automatique des cookies tiers et laissera, pour l’instant, le choix aux utilisateurs via les paramètres du navigateur. Concrètement, cela signifie que les cookies tiers restent disponibles et que la gestion se fait dans « Confidentialité et sécurité » de Chrome.
Le message, signé par Anthony Chavez, précise aussi qu’il n’y aura pas de « nouvelle fenêtre contextuelle distincte pour les cookies tiers », ce qui écarte une modalité de consentement intrusive portée initialement dans certaines réflexions de Google. Cette posture minimise un changement ergonomique brusque pour les internautes mais repousse la décision politique et technique.
Aux yeux de Google, la décision vise à combiner stabilité opérationnelle et protections ciblées (comme des améliorations d’Incognito). Pour d’autres acteurs, elle traduit une forme d’abandon du projet initialement ambitieux de réduire le suivi intersites par défaut.
Contexte et revirements antérieurs
Le parcours de Google autour des cookies tiers est fait de promesses, d’expérimentations et de retours en arrière. L’annonce initiale de suppression date de 2020, suivie de multiples reports et réorientations, dont l’abandon du projet FLoC et l’annonce en juillet 2024 d’une approche centrée sur le « choix utilisateur » plutôt que sur la suppression automatique.
Chrome a commencé des tests dès début 2024 (Tracking Protection sur ~1% des utilisateurs) et a multiplié les périodes de « grace period » pour laisser le temps aux sites de s’adapter. Ces essais ont nourri des ajustements successifs et expliqué en partie les retards répétés.
Les bilans des phases de test ont été mitigés : certains mécanismes de Privacy Sandbox ont montré des limites d’adoption et des impacts économiques pour les éditeurs, ce qui a conduit Google à revoir sa feuille de route et, finalement, à maintenir le statu quo début 2025.
Retrait de plusieurs technologies Privacy Sandbox (octobre 2025)
La feuille de route de Google a continué d’évoluer après avril 2025. En octobre 2025, la société a annoncé, en raison de « faibles niveaux d’adoption », la suppression progressive d’un ensemble précis d’APIs et technologies Privacy Sandbox : Attribution Reporting API (Chrome & Android), IP Protection, On‑Device Personalization, Private Aggregation (y compris Shared Storage), Protected Audience (Chrome & Android), Protected App Signals, Related Website Sets (incl. requestStorageAccessFor & Related Website Partition), SelectURL, SDK Runtime et Topics (Chrome & Android).
Cette liste montre que plusieurs projets clés, censés remplacer les fonctions des cookies tiers, n’ont pas atteint l’adhésion nécessaire pour justifier leur maintien. Le retrait programmé de ces éléments réoriente la stratégie technique et laisse de nombreuses incertitudes pour l’écosystème publicitaire.
Pour les développeurs et les plateformes, ces suppressions impliquent d’anticiper des changements d’implémentation et de support, et pour les éditeurs, de réévaluer les modèles de monétisation qui dépendaient de ces APIs expérimentales.
Conséquences pratiques : qui est impacté et comment
Sur le plan pratique, la conséquence la plus immédiate est le maintien effectif des cookies tiers dans Chrome : les sites et les régies publicitaires peuvent continuer à compter sur eux, et les utilisateurs doivent ajuster manuellement leurs préférences via les paramètres. Cela réduit le risque de perturbation à court terme pour les revenus publicitaires.
Cependant, des tests antérieurs avaient montré que des changements vers des alternatives pouvaient réduire de manière significative les recettes de certains éditeurs , des pertes d’environ un tiers (~‑30%) ont été observées lors des phases de test Privacy Sandbox. Ces résultats ont largement pesé dans les décisions prudentes de Google.
À moyen terme, l’absence de suppression forcée ne règle pas les enjeux de vie privée ni l’impératif réglementaire : les entreprises doivent encore naviguer entre conformité, attentes des utilisateurs et viabilité économique.
Pressions juridiques et réactions des régulateurs
La décision de Google intervient dans un contexte juridique tendu. Le 17 avril 2025, un juge fédéral américain a estimé que Google avait « acquis et maintenu volontairement un pouvoir monopolistique » dans certains segments de la technologie publicitaire (publisher ad server et ad exchange), renforçant la pression réglementaire autour des choix produits de Chrome.
Au Royaume‑Uni, la Competition & Markets Authority (CMA) a annoncé qu’elle « examinera attentivement » l’impact de la nouvelle approche et, après l’annonce d’avril 2025, a lancé en juin 2025 une consultation sur la possibilité de libérer Google de ses engagements liés à Privacy Sandbox. Le processus de consultation vise à évaluer si les modifications annoncées compromettent les engagements pris antérieurement.
L’Information Commissioner’s Office (ICO) a elle aussi exprimé sa déception : Stephen Bonner (Deputy Commissioner, ICO) a déclaré « We are disappointed that Google has changed its plans and no longer intends to deprecate third party cookies from the Chrome Browser » et a prévenu qu’elle « surveillera la façon dont l’industrie réagit » et pourrait prendre des mesures si nécessaire.
Réactions de la société civile, des éditeurs et de l’industrie
Les organisations de défense du web ouvert et de la vie privée ont réagi vivement. Movement for an Open Web, par la voix de James Rosewell, a qualifié la décision d’« admission que le projet Privacy Sandbox est pratiquement terminé » et a salué l’abandon comme une victoire pour l’interopérabilité du Web.
La Electronic Frontier Foundation (EFF) a, en revanche, vivement critiqué le recul, parlant d’un « coup porté à la vie privée » et appelant Google à revenir sur sa décision afin de mieux protéger les internautes contre le suivi intersites.
Le secteur publicitaire a eu des réactions contrastées : l’IAB Tech Lab et certains acteurs ont encouragé la poursuite de travaux vers des solutions « respectueuses de la vie privée », mais beaucoup dans l’adtech ont salué le maintien des cookies tiers pour réduire les risques opérationnels et financiers à court terme.
Le rôle stratégique de Chrome et la portée systémique
La portée de cette décision ne peut être comprise sans rappeler l’importance de Chrome : selon StatCounter, Chrome détenait une part de marché mondiale très dominante (≈71% en décembre 2025). Un changement de politique côté Chrome affecte donc une large part du trafic web mondial et les modèles économiques associés.
Cette domination explique pourquoi les hésitations de Google pèsent autant : tout ajustement technique ou réglementaire autour de Chrome a un effet systémique sur les éditeurs, les régies et les outils d’analyse. Les décisions de Google sont perçues comme des décisions de plate‑forme ayant des conséquences globales.
Pour les décideurs publics et les concurrents, la question clé reste de savoir comment répartir la gouvernance du web ouvert pour éviter qu’une seule entreprise n’impose des décisions aux conséquences économiques et sociales massives.
Que faut‑il suivre maintenant ?
Après l’annonce d’avril 2025, le calendrier s’est densifié : consultations de la CMA en 2025, critiques publiques et la feuille de route révisée d’octobre 2025 listant les APIs retirées. La dynamique réglementaire et judiciaire va probablement continuer d’influer sur les choix techniques et commerciaux à venir.
Google indique néanmoins vouloir améliorer les protections de suivi en navigation privée (Incognito) et a évoqué le déploiement d’une « IP Protection » pour la navigation privée, prévue initialement pour Q3 2025 dans ses annonces publiques. L’efficacité et le calendrier de ces mesures restent à confirmer, notamment après le retrait d’autres éléments de Privacy Sandbox.
Les acteurs du web doivent donc suivre plusieurs fils : les décisions réglementaires (CMA, ICO et juridictions américaines), les évolutions techniques de Chrome, les tests d’alternatives et les réactions du marché en termes de revenus publicitaires et d’adoption technologique.
En conclusion, la décision de Google de renoncer, pour l’instant, à la fin des cookies tiers dans Chrome constitue un retournement aux conséquences larges et ambivalentes. Elle sécurise à court terme des flux économiques pour l’adtech et les éditeurs, mais elle suscite une forte insatisfaction chez les défenseurs de la vie privée et attire l’attention des régulateurs.
L’avenir restera conditionné par l’évolution des consultations et des décisions judiciaires, par le rythme d’adoption des alternatives et par la capacité du marché à concilier protection des données et modèles économiques. Les prochains mois, marqués par des consultations de la CMA, la surveillance de l’ICO et des évolutions techniques, seront décisifs pour savoir si la question de la fin des cookies tiers ressurgira sous une autre forme ou si le statu quo s’installe durablement.
